露出 同人

燕窝片刻从女性市集专属转向男性市集，的确有点突兀，好像跟男东说念主倾销"忠良水"，总嗅觉那边怪怪的。是女性不够收割了，照旧只为赚个营销噱头？背后有什么经济谋略？

文丨金融八卦女作家：乌彦祖假老成

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男东说念主的消耗才略尽然好起来了，连燕窝齐盯上他们了。

3 月 18 日，知名的燕窝品牌燕之屋找万科独创东说念主王石代言燕窝，况兼照旧男士专属燕窝。告白案牍写说念："全球首款男东说念主的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，树立每一个挑战。"

既然是总裁吃的燕窝，价钱得对得住这个 title，王石同款燕窝礼盒售价 3168/ 盒，一盒有 6 碗，算下来一碗燕窝 528 元。但相通是燕之屋品牌，巩俐代言的"女士碗燕"，礼盒装相通是 6 碗一盒，价钱才 1548 元，低廉了快要一半。

凭什么收男东说念主"期间税"，哦不成这样说，应该是卖给男东说念主的燕窝为什么这样贵？

王石在另一段视频中说，"总裁碗燕"包含了燕窝、东说念主参、铁皮石斛等 8 重滋养，"每天一碗，能量满满"。

网友，尤其是男网友齐不淡定了：

"笃定不是男东说念主的第一口期间税吗？燕窝的主要作用是好意思容养颜、滋阴润燥，男东说念主要这些东西干嘛？不外，价钱倒是不坑我，建议卖给沪爷。"

燕窝片刻从女性市集专属转向男性市集，的确有点突兀，好像跟男东说念主倾销"忠良水"，总嗅觉那边怪怪的。

是女性不够收割了，照旧只为赚个营销噱头？背后有什么经济谋略？

1.

/ 王石代言为男东说念主滋养，

是因为巩俐、王一博没完成 KPI？ /

"总裁碗燕"客岁照旧上市了，有媒体究诘客服，得到的回复是：这是全球第一款男士专属燕窝，卖得挺好的，亦然刻下公司最高端的一款燕窝。

八妹去旗舰店看了一下，王石同款燕窝礼盒才卖出去 29 单，收入也就 9 万多块钱，并不算多。难说念是总裁刻下齐很忙，没时辰买燕窝，或者男东说念主消耗燕窝这件事，还需要市集阐扬注解？

回到交易内容，燕之屋为什么礼聘作念男东说念主燕窝，照旧高端阶梯？

谜底大意藏在财报里。

燕之屋 2024 年全年营收 20.5 亿元，同比微增 4.37%；净利润为 1.6 亿元，同比大幅下落 24.18%。横向对比一下，这亦然燕之屋 2020 年以来发扬最差的"年度成绩单"，营收增速初度降到个位数，利润更是初度出现负增长。营收稍许增长，利润却大幅度下落，钱齐花那边了？

大家皆知，燕之屋很舍得"砸钱"请大明星代言。2022 年和 2023 年，燕之屋的销售及经销开支均进取 5 亿元，其中告白及实验费占比均在 60% 傍边。2024 年，燕之屋销售及经销开支攀升至 6.7 亿元，同比增长 19%，这些钱占总营收的 32%。

2024 年 1 月，燕之屋尽心经营了一条营销视频，官宣巩俐成为产物代言东说念主，# 巩俐代言燕之屋 # 还成了热搜话题。4 个月后，赶在 618 之前，又官宣了王一博为全球代言东说念主。

除了两位代言东说念主，各大平台上也庸俗看到燕之屋的告白和冠名。比如，2024 年的《鲁豫有约一日行》冠名企业即是燕之屋，陈鲁豫在采访经过中，必定给嘉宾安排一场"燕窝品鉴会"。各路明星配合着说"可口可口"，连曹德旺也大口吃起来。

燕之屋的营销计策颠倒较着，运用巩俐"稳住"有经济实力的贵妇，王一博则拿执消耗才略相对较弱但敢用钱的年青东说念主。为了配合王一博，燕之屋在传统燕窝、鲜炖燕窝除外，又诱导了燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等产物。

2023 年 12 月 12 日，燕之屋在港交所主板追究挂牌上市，成为"燕窝第一股"。上市之后密集营销见效显赫，尤其是官宣王一博之后，股价 3 个月内从每股 8 港元一度涨到 15.3 港元 / 股的岑岭。

但股价随后跌跌束缚，刻下燕之屋股价在每股 6.5 港元隔邻，跌破了刊行价，市值还不到 30 亿港元。

营销计策"想象"如斯齐备，为啥功绩落得个这下场呀？

浅显来说，即是产物卖不动，谁来也救不了场啊！

巩俐跟燕窝确凿蛮适配的，关联词燕之屋 2024 年纯燕窝增长乏力，年内收入 17.95 亿元，与前一年同时持平。王一博固然过劲，燕窝相近产物年内卖出 2.32 亿，同比大幅增长 63.31%，但体量照旧太小了，莫得掀翻什么风波。

追究起来，请来明星代言和打告白，对营收增长孝敬不大，但明星和告白收费却不低，一进一出，就形成财报的问题：营收微涨，利润大跌。

既然如斯，干脆开拓新市集，贵妇和年青东说念主照旧集聚一遍了，惟有那些有钱还怕老的"霸总"还有市集念念象空间，于是，"总裁碗燕"就来了。

这步棋是否正确还有待市集考据。不外，创立燕之屋二十多年了，雇主黄健的营销套路，很少失手。

2.

/ 从欠债 2 亿到"燕窝第一股"，

"燕窝教父"用明星代言投诚中国女性 /

燕之屋独创东说念主、董事长黄健 1989 年大学毕业回户籍地福建省柘荣县当了三年高中数学敦厚，就下海了。打工后不久，黄健发现燕窝是门好生意，1997 年联结配头、姐姐建造"双丹马"燕窝品牌。

刚运行，交易状态即是把东南亚的燕窝，贴上自家商标对出门售，自后又作念起加盟生意，到 2007 年完善了加盟，交易状态基本成型。

黄健对营销有锐利细察力，他快速封闭到燕窝不错从女性好意思容养颜这个切进口去实验。于是重金请来知名影星刘嘉玲作念代言，到了 2010 年，又邀请到"中老年妇女的偶像"濮存昕，形成了双代言东说念主状态。他们俩的形象庸俗在央视、大地媒体上大范围传播。

2011 年，双丹马在寰球有 400 多家加盟店，年销售额破 10 亿。黄健趁势打印好招股阐扬书，准备赴港上市。

谁知同庚 7 月，部分消耗者吃完燕窝后出现吐逆、头晕等症状，查验发现，血燕内部含有大齐亚硝酸盐，超放洋家最高强制性规范 350 倍之多。原因是东南亚无良商家，为了多挣钱，竟然用化学添加剂熏制白燕变血燕。

国度暂停两年燕窝进口，扫数行业受到重创，黄健的吃亏尤为严重。不仅专门向互助的 100 多家加盟商拒却签约，已有的加盟商也关停了 200 多家，退货、失约金高达 2 亿多元。

黄健为此还出售了名下的地盘，筹得 7000 多万进行还账，才拼集度过了难关。2014 年，他与基金投资者建造"厦门燕之屋燕窝科技发展有限公司"，燕之屋品牌追究建造。

更名如同换命，燕之屋快速发展，2020 年市集界限增长到 13 亿。眼见日子好起来，黄健准备 2019 年香港上市，终末阻隔。2021 年又进取交所递交招股书，第二年主动除去。

直到 2023 年 6 月，燕之屋再次饱读起勇气冲向港交所，这回总算通过了聆讯。2023 年 12 月 12 日，燕之屋在港交所主板追究挂牌上市。从建造燕之屋到"燕窝第一股"，黄健的营销打发一直没变，即是请当红明星代言，然后铺告白：

2018 年，林志玲成为燕之屋新的品牌代言东说念主；2022 年，燕之屋签下当红明星赵丽颖；2023 年 10 月，金晨成为燕之房子品牌代言东说念主；2024 年则是巩俐、王一博；不错说消散到了各个年事段的女性。

这样作念的平正了然于目，2020 年、2021 年、2022 年燕之屋的收入分别为 13.01 亿、15.07 亿、17.30 亿，毛利分别为 42.7%、48.2%、50.8%，利润分别为 1.23 亿、1.72 亿、2.06 亿，净利润年复合增长率达 29.2%。

天然，营销用度也情随事迁。2020 年、2021 年、2022 年燕之屋的营销用度分别为 3.18 亿、3.99 亿、5.04 亿，营销费率高达 24.43%、26.48%、29.13%；其中告白及实验费占比分别为 74.3%、67.4%、64.8%。

就这样，燕之屋一直活得挺好的。机构统计，燕之屋是刻下最大的燕窝公司之一，2022 年占全球市集份额 4.2%。黄健说但愿在燕窝这条路上链接立志，勤苦"让 1 亿中国东说念主吃上一碗好燕窝"。

不外，念念让一亿东说念主吃上燕窝，难度有点高。一方面，作念燕窝的企业太多了，只消玩好了营销，未来的燕窝市集归谁不好说；另一方面，高价燕窝恒久开脱不了"期间税"的嫌疑。

上述的困惑不单燕之屋一家有，其他燕窝企业也一样。

3.

/ 章子怡、陈数、周鸿祎争迎合资，

燕窝是期间税吗？ /

2020 年章子怡生完女儿，产后复工首条 vlog 即是种草小仙炖鲜炖燕窝，说是我方的选藏狡饰。而后章子怡成为小仙炖代言东说念主，一下子即是 5 年，刻下官网上照旧她在推选"开春要吃燕窝"。

▲小仙炖官网截图

小仙炖在营销方面比燕之屋过犹不足。

一运行，小仙炖独创东说念主就显豁讲好故事的进击性，她将真名林芙蓉更名为林小仙，还声称是中医世家确立，更懂得燕窝的妙处。

为了跟其他燕窝差别，小仙炖自出机轴提议了"鲜炖燕窝"这个新宗旨，即是消耗者下单后立马作念，然后发货，保质期 15 天，打出了更崭新的标语。

至于营销，小仙炖更是立体化功课。最初，邀请章子怡、陈数等明星代言，甚而将她们发展成投资东说念主，断念塌地为品牌站台；其次，邀请张柏芝、古力娜扎、张雨绮等明星，还有一众网红 KOL 在应答媒体上种草，关节词必带"贵妇""养生"等字样；终末，通过明星大网红影响力，迷惑素东说念主发帖种草 ......

若是看多了小仙炖告白，就会嗅觉，女东说念主一定要吃燕窝，早餐要吃，春天要吃，秋天要吃，景甜、古力娜扎在吃，贵妇们也在吃 ...... 世界不错调动，但燕窝不变。

告白作念得好，再把销售渠说念洞开，销量天然就来了。小仙炖在各大平台齐有我方的旗舰店，抖音、小红书上险些每天齐在直播，还庸俗出刻下超等大网红的直播间里。小仙炖照旧勾搭多年在 618 和双 11 等关节节点拿下燕窝和滋养类冠军，2020 年仅 618 和双十一两个购物节的销售额累计就达 7.1 亿。

这样的成绩和讲故事才略，成本天然心爱。小仙炖 2014 年建造，第二年便拿到了洪泰基金的 300 万元投资。于今已完成 5 轮融资，投资方里既有洪泰基金、广发证券、IDG 成本、CMC 成本、合享成本等明星成本，还有"红衣教主"周鸿祎以及文娱明星章子怡、陈数等知名东说念主士东说念主。

成绩于燕窝公司对市集的阐扬注解，燕窝市集界限从 2012 年的 22 亿增长到 2023 年的 623 亿，证明行业统计，改日五到十年会增长到千亿界限，年复合增长率不超 10%。

从市集份额来看，固然国内燕窝溯源企业有两万多家，但真实占据市样式位的即是燕之屋和小仙炖。2024 年数据暴露，燕之屋的市集占有率约 35%，小仙炖则是 25%，两家占据了市集的 60% 以上。

换句话说，这两家企业照旧是行业天花板了，进取的空间不大。况兼，两家在营销套路上也大体相似，各有各的市集，你找章子怡，我就选巩俐，谁也不可能完满蚕食对方的市集。

是以，燕窝市集"双雄争霸"的样式，还将持久存在。就看消耗者心爱哪家的告白了。

再说一个环球齐念念知说念的问题，燕窝是期间税吗？

八妹征集了不少民众的看法，又去 DeepSeek、元宝、Kimi、豆包上问了一遍，环球看法差未几：

燕窝，能吃，有养分，但未几。燕窝补品的养分价值跟同中分量的鸡蛋差未几。燕窝引合计傲的唾液酸，在鸡蛋、苹果等大齐寻常食品中也可得到。

关联词，若是要把燕窝比作成"热沈安危剂"或者"阶层应答器具"，那期间税，不是，那效力就杠杠的。

我们就拿"总裁碗燕"来说，每碗 528 元，梗概 158g 的分量相配于两三个鸡蛋，况兼养分价值还不如两三个鸡蛋。这样的东西，平日东说念主确信不会买，就指望总裁去买了，魄力一下子就上来了。

燕之屋照旧在"凶残总裁"市集上开疆拓境了，压力刻下转到了小仙炖这边。仅仅名字齐到总裁运行盯上男东说念主了露出 同人，还能有什么新的念念象空间？